Não é novidade para ninguém quando o assunto é comportamento do consumidor que compramos pela emoção e justificamos nossa compra pela razão. Por mais “racional” que você queira ser na hora de comprar, desde uma lata de cerveja até um automóvel, você verá que o primeiro drive de compra na hora de escolher a marca é emocional.
Por isso, é fundamental que pensemos em nossa conexão emocional com o nosso público-alvo. Já vai longe o tempo em que a propaganda era focada em detalhar os aspectos formais ou qualidades físicas do produto ou serviço. O foco hoje está nos benefícios que o produto gera, o problema que ele resolve e, para além disso, o estado emocional que vai gerar para quem compra. A Coca-Cola é o típico exemplo desta evolução no marketing, assim como as marcas de veículos.
Cinco bases emocionais de conexão com uma marca
Um estudo realizado na Escola de Negócios da Universidade de Stanford pela professora Jennifer Aaker questionou como as pessoas classificam a “personalidade” das marcas com as quais se relacionam para definir o tipo de conexão emocional que elas mantêm com estas marcas. Inicialmente, a pesquisa relacionou mais de 300 tipos de descrições de personalidades. Porém, ao analisar os dados, os pesquisadores notaram que muitas descrições tinham elementos em comum e reduziram estas características a 42 que, por sua vez, podem ser resumidas em 5 conexões emocionais fundamentais:
- Sinceridade:
- Robustez
- Entusiasmo
- Competência
- Sofisticação
O estudo revelou que, na essência, as pessoas se relacionam com as marcas a partir da combinação destes atributos. A marca deve, por isso, se posicionar de forma a transmitir aqueles atributos que estão na sua essência para que o consumidor se conecte a ela e obtenha a recompensa emocional correta.
Faça um exercício prático: pense em uma marca e tente conectá-la com um desses sentimentos. Por exemplo: Coca-cola? Entusiasmo. Natura? Sinceridade, sofisticação. Toyota? Robustez, competência. Ferrari? Omo?
Que emoção sua marca transmite?
Na prática, a conexão emocional é algo que deve ser trabalhado na gestão da sua marca (branding). Isso significa que seu posicionamento nas mídias, nos pontos de venda, na internet, no atendimento, na linguagem e em todos os pontos de contato com o consumidor deve transmitir e ser coerente com a conexão emocional que sua marca propõe.
Agora aplique ao seu negócio, à sua marca. Para o seu público, que tipo de conexão emocional sua marca representa?
Sinceridade (sincerity): sua marca ajuda as pessoas a sentir que há um valor real e honesto em conectar-se com ela? As pessoa tem um relação de absoluta confiança e sentem-se tranquilas e seguras ao fazerem negócios com sua marca?
Entusiasmo (excitement): sua marca motiva e incentiva as pessoas a darem o melhor de si? Ela transmite alegria, motivação, força? As pessoas sentem-se aceleradas, excitadas e animadas ao fazer negócios com sua marca?
Competência (competence): sua marca torna as pessoas mais capazes de fazer o que elas gostam ou querem? Elas sentem confiança e segurança técnica ao relacionarem-se com sua marca? Elas se sentem empoderadas? Sentem que passaram para um outro nível a partir da aquisição dos seus produtos e serviços?
Sofisticação (sophistication): sua marca aumenta o nível de conhecimento ou compreensão de algo? Promove a autovalorização da pessoa? Gera prazer e satisfação por possuir ou utilizar seus serviços e produtos?
Robustez (ruggedness): sua marca ajuda as pessoas a lidar de forma mais eficiente e resiliente com os problemas cotidianos da vida?
Faça agora o exercício respondendo à questão: “Minha marca gera (um ou dois sentimentos) quando o consumidor se conecta com ela. E faz isso quando (relacione as experiências do cliente que promovem este tipo de conexão)”.
EVANDRO DENZIN, diretor CLIP COM.