“As pessoas farão qualquer coisa por aqueles que encorajam seus sonhos, justificam seus fracassos, acalmam seus medos, confirmam suas suspeitas e os ajudem a atirar pedras em seus inimigos.”
Blair Warren, The One Sentence Persuasion Course.
Esta frase explica uma infinidade de besteiras e coisas boas já feitas na humanidade. Ela um jeito de falar sobre empatia. Especialmente no contexto ideológico, religioso e político, ela é extremamente verdadeira. Ela explica também porque um rapaz conseguiu conquistar sua namorada e como alguém absolutamente insuspeito é capaz de fazer algo totalmente inesperado.
A frase do coach Blair Warren – que não é um especialista do marketing – resume muito bem a a essência da persuasão. Quando nos identificamos com outras pessoas estaremos dispostos a fazer qualquer coisa por elas porque temos um interesse comum; ou melhor… porque – através dela – um interesse pessoal será atendido ou justificado.
As redes sociais
Na arena das redes sociais, esta frase de Warren ganha ainda mais força. Seguimos, curtimos e comentamos coisas que se relacionam com nossos sonhos, nos fazem sentir menos fracassados, menos medrosos, sintonizam-se com nossas convicções. E o algoritmo, sabendo disso, joga no feed mais coisas iguais às que gostamos e com as quais concordamos. É o jogo da empatia. Ou talvez do filho mimado?
Nas redes sociais, cada vez mais o espaço do diferente está sendo reduzido. A crítica – mesmo construtiva – e o debate são cada vez mais demonizados. Não é à toa que a intolerância às opiniões diferentes e a polarização do tipo “sou do time X” e “odeio quem é do time Y” ganham tanta força. “Não gostou? Sai daqui seu escroto! Toma aí um block!”. Predomina a relação fã – ídolo exatamente porque o ídolo gera identificação, empatia.
Empatia – o nome do jogo
Quando pensamos no marketing de nossos negócios uma série de coisas nos vem à mente como, anúncios, preço, promoções, mídias online e off line, vendas etc. Mas a necessidade fundamental de conhecer o seu público-alvo, sua persona ou avatar – chame como quiser – fica relegado a um segundo plano…
No contexto do marketing digital, conhecer a pessoa com que você quer se relacionar e vender se tornou fundamental. Os sistemas de ads, tanto do Facebook como do Google ou de qualquer outra rede social, permite fazer um recorte cirúrgico das pessoas que verão seu anúncio, segmentando-as por região geográfica, interesses, idade, gênero etc.
Por isso é essencial conhecê-las: quais são seus sonhos? seus medos? em que elas acreditam? quem são seus inimigos? que coisas explicam seus fracassos? quais são seus valores?
Quando você entende isso, se torna muito mais fácil se comunicar com estas pessoas e convencê-las a fazer algo por você. É assim que os políticos conseguem votos, líderes religiosos conquistam seguidores e vendedores fazem clientes!
Lição de casa
Desenvolver empatia com seu público-alvo ou com seus clientes não é algo que acontece com o apertar de um botão. Ela deve ser construída. Para isso você precisa, em primeiro lugar, fazer a lição de casa: entender profundamente sua persona.
Uma das formas simples de fazer isso foi desenvolvida pela consultoria internacional de design thinking Xplane, chamada “Mapa de Empatia”. Com este “mapa” fica mais fácil visualizar as áreas que precisam ser pesquisadas de sua persona.
Veja abaixo um exemplo de mapa de empatia para um empresa que vende brinquedos infantis:
O que você pode fazer:
- Engaje sua equipe: faça reuniões semanais com seu time de vendas e relacionamento com o cliente para montar o perfil dos seus clientes. Transforme isso num processo constante. Estimule (e até premie) sua equipe a “colecionar” peças desse quebra-cabeças chamado “cliente”.
- Promova pesquisas: selecione clientes antigos e recentes e peça a eles que respondam pesquisas qualitativas sobre seu perfil, sobre seus produtos e serviços, pedindo-lhes sugestões. Elabore as perguntas com cuidado e teste antes com seus colaboradores ouvindo suas sugestões. As pessoas normalmente gostam de opinar e serem ouvidas. O Google Forms é uma excelente ferramenta grátis para isso.
- Faça testes: crie anúncios ou mesmo post orgânicos para as redes sociais a partir de temas que você suspeita serem empáticos ao seus público-alvo, falando de seus medos, seus sonhos, batendo nos seus “inimigos” etc e veja quais são os que dão maior engajamento. Por exemplo: se você tem uma loja de roupas, ao invés de criar anúncios/posts com seus produtos, experimente falar sobre “como estar sempre bonita”, “nunca mais use roupas que não lhe caiam bem”, “como usar roupas que promovam suas melhores características físicas”, “como se vestir bem sem gastar muito” ou ainda “roupas que ajudam a eliminar os quilinhos extras”…
Para terminar, uma frase do livro “Isso é Marketing”, de Seth Godin:
“Se você for capaz de proporcionar sentimento de pertencimento, de conexão, de paz de espírito, de status ou de alguma outra das emoções mais desejadas, seu trabalho valeu a pena. […] Para quem é e para o que é são as duas perguntas que devem guiar todas as nossas decisões”