No universo do marketing, compreender o comportamento dos consumidores é essencial para criar estratégias eficazes. Como destaca Philip Kotler, “a melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos”. Empresas que ignoram esse princípio correm o risco de ver seus esforços de marketing falharem, como ilustra o famoso caso do músico Dave Carroll. Após ter seu violão de US$ 3.500 quebrado durante um voo da United Airlines e ser ignorado pela companhia, Carroll transformou sua frustração em uma música chamada “United Breaks Guitars“, que viralizou no YouTube, com mais de 20 milhões de visualizações. O resultado? Uma enorme crise de imagem para a empresa.
Esse exemplo reforça um ponto crucial: a insatisfação dos consumidores pode ser devastadora para a reputação de uma marca. Segundo uma pesquisa da Zendesk, oito em cada dez consumidores trocariam de marca após uma experiência negativa. E mais, Kotler estima que conquistar um novo cliente custa de cinco a sete vezes mais do que manter um cliente antigo. Ignorar o cliente atual é, como diz Kotler, abater a galinha dos ovos de ouro.
Para isso é fundamental entender o cliente, conhecer de forma mais completa possível o perfil dos consumidores da sua marca.
Consumidores focados em prazer X prevenção de dor
Um estudo recente conduzido por Kyle Murray e seus colegas analisou como consumidores reagem a experiências de consumo, revelando duas motivações principais: busca de prazer ou prevenção de dor. Os consumidores se dividem em dois perfis: os que buscam prazer (promotion-focused) e os que evitam dor (prevention-focused). Esses dois grupos reagem de forma diferente a produtos e serviços.
Consumidores focados em prazer tendem a ser extremamente felizes quando algo dá certo, mas também são os que mais se frustram quando algo dá errado. Já os consumidores focados em prevenção têm reações mais moderadas. Embora eles não se incomodem tanto com problemas, também sentem menos alegria com experiências positivas. Esse fenômeno é conhecido como conservative bias, que limita a intensidade das emoções, tanto positivas quanto negativas, desses consumidores.
Impacto do atendimento ao cliente
Para empresas, como o exemplo de Dave Carroll mostrou, o atendimento aos consumidores pode ser um diferencial competitivo ou um grande problema. Dados da NewVoiceMedia indicam que empresas americanas perdem até US$ 75 bilhões ao ano devido a mau atendimento. O estudo revela ainda que consumidores insatisfeitos com um serviço ruim tomam diversas ações: 39% nunca mais utilizariam os serviços da empresa, 37% mudariam de fornecedor, 36% escreveriam uma reclamação formal, 28% postariam uma avaliação negativa online e 26% reclamariam publicamente nas redes sociais. Apenas 7% não tomariam nenhuma atitude.
Por outro lado, o bom atendimento ao cliente traz resultados poderosos. Ainda segundo a pesquisa da NewVoiceMedia, 66% dos consumidores se tornam mais leais após um bom serviço, 65% recomendam a empresa para outras pessoas, 48% gastam mais e 39% utilizam os serviços com maior frequência.
O estudo de Murray complementa estes dados: consumidores focados em prazer são mais propensos a compartilhar suas boas experiências, enquanto aqueles focados em prevenção têm uma resposta mais contida.
Portanto, personalizar o atendimento de acordo com o perfil do cliente pode ser uma estratégia poderosa. Por exemplo, consumidores mais jovens, focados em prazer, tendem a reagir de forma mais extrema, tanto positiva quanto negativamente. Se uma empresa oferece um serviço de alta qualidade, esses clientes podem ser embaixadores da marca, compartilhando suas experiências com entusiasmo. No entanto, se a experiência for negativa, são também os mais propensos a divulgar a insatisfação.
A Regra de Ouro do Marketing: tratar bem o cliente atual
Philip Kotler nos lembra que a retenção de clientes é mais vantajosa do que buscar novos. A probabilidade de vender para um cliente existente é 14 vezes maior do que para um novo consumidor. Portanto, negligenciar o atendimento ao cliente e a qualidade dos produtos é prejudicial não só para a imagem da marca, mas também para as finanças da empresa.
Como resultado, é fundamental que as empresas compreendam os perfis de consumidores e adaptem suas estratégias de atendimento e marketing para garantir que cada interação gere satisfação. Afinal, um cliente satisfeito é o melhor porta-voz de uma marca, enquanto um cliente insatisfeito pode se tornar um poderoso detrator.