O que a obra de um dos maiores publicitários brasileiros nos ensina sobre comunicação
Quando eu soube da morte de Washington Olivetto com apenas 73 anos fiquei consternado. Hoje com 58 anos, eu acho que morrer aos 73 anos é morrer na “flor da idade”. Então comecei a ser relembrado pela mídia de todos os grandes cases de sucesso deste gênio da publicidade brasileira.
Me lembrava do comercial do primeiro sutiã, da Valisere, do cachorrinho da Cofap, do Garoto Bombril (brilhantemente interpretado por Carlos Moreno que tive o prazer de conhecer pessoalmente quando fui coordenador do curso de Publicidade e Propaganda, na Anhanguera Educacional). Me lembrava também do “isso não é uma Brastemp, mas vende“. E ai fui lembrado de tantos outros grandes sucessos como “Compre Baton, compre Baton” – para a Garoto, “Dê férias para os seus pés” – para a Rider, e o genial comercial do Hitler, para a Folha de S. Paulo, com frases simplesmente fantásticas como “é possível contar um monte de mentiras, contando só a verdade” e no final, “o jornal que mais se compra e nunca se vende”. Caramba! Gênio!
Aí me peguei pensando que eu só estudei Comunicação Social, só virei jornalista e marketeiro porque esses comerciais geniais me fascinavam. Me lembro de pensar: “Deve existir uma técnica, um segredo para criar mensagens assim, tão legais, tão “uau!” que tiram um sorriso do rosto das pessoas, que as emociona e as convencem de forma simples e, ao mesmo tempo, profunda a acreditar em um produto, serviço ou ideia”. E hoje, depois da faculdade de Comunicação, centenas de livros lidos, muitos podcasts, videos e aulas online assistidas e muito trabalho prático em comunicação, publicidade e marketing, descobri que muito pouco disso se aprende na teoria. Comunicar-se de forma persuasiva tem técnica sim, mas é, acima de tudo é uma arte, um talento, um dom que envolve muita sensibilidade para entender o ser humano!
Então, como não sou um gênio da publicidade, preciso me inspirar na obra de Washington Olivetto e tentar sugar ao máximo o legado que ele deixou já que – sem que eu soubesse – ele já me inspirou a seguir na carreira de comunicador. Por isso, quero compartilhar com você aqui, alguns insights que tive ao rever um pouco da obra de Olivetto.
1. O Produto é Coadjuvante
Uma das principais características dos comerciais criados por Olivetto é que o produto muitas vezes não é o protagonista. Ele acreditava que, para captar a atenção do público, era preciso criar um enredo envolvente, onde o produto surge como um coadjuvante que complementa a história.
Um exemplo emblemático é o comercial “O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece“, criado para a Valisère em 1987. A campanha não focava diretamente no sutiã, mas na emoção da experiência de uma jovem que ganha seu primeiro sutiã, um marco na vida de qualquer adolescente. O produto está presente, mas o centro da história é a experiência humana.
Essa abordagem tem ressonância com as ideias de Philip Kotler, um dos maiores nomes do marketing, que reforça que o foco do marketing moderno deve ser nas experiências e emoções que a marca proporciona, e não apenas nas características do produto. Em seu livro Marketing 4.0, Kotler destaca a importância de criar valor além do produto, gerando histórias que envolvem e conectam o público à marca.
2. É Preciso Contar Histórias
Washington Olivetto sempre acreditou no poder das histórias para cativar a audiência. Em seus comerciais, ele desenvolveu narrativas que iam além da simples venda, apostando em roteiros que poderiam ser confundidos com cenas de cinema ou de uma crônica bem contada.
Um exemplo clássico é a campanha do “Garoto Bombril“, que durou mais de 30 anos e se tornou um dos personagens mais conhecidos da publicidade brasileira. Carlos Moreno, interpretando o garoto-propaganda, não falava apenas do produto em si, mas contava pequenas histórias em que o Bombril era a solução para situações cotidianas.
Um dos comerciais mais fantásticos que aproveita o storytelling é o que Washington criou para a Mercedes Benz Classe A, onde um policial rodoviário é envolvido na história de uma família. Além de uma história dramática e emocionante, o comercial ainda tem um sutil toque de humor que é simplesmente genial! Aliás, este comercial é também um exemplo da terceira lição que Washington Olivetto nos deixa:
3. É Preciso Fazer Rir
O humor é outro elemento central nas campanhas de Washington Olivetto. Ele sabia que, ao fazer o público rir, a marca se tornava mais acessível e memorável. O humor, quando bem utilizado, quebra a barreira entre a marca e o consumidor, facilitando a receptividade da mensagem e tornando a experiência mais prazerosa.
Um exemplo marcante é novamente a campanha do “Casal Unibanco”, que mesclava humor e um toque de ironia ao retratar situações cotidianas de um casal de forma leve e divertida. O “Garoto Bombril”, também era por si uma piada, pelo jeito “diferente” e caricato de ser. Além disso, fazia piadas sutis enquanto destacava a versatilidade dos produtos Bombril, sempre com um tom descontraído que conquistava o público. Ou ainda o comercial para o 752 da Vulcabrás com Hebe Camargo e seu marido Lélio. Ou ainda o comercial para a Chocolates Garoto, anunciando a nova caixa de bombons.
4. É Preciso criar conexão com o público
Para Olivetto, uma campanha publicitária só é eficaz quando consegue estabelecer uma conexão genuína com o público. Ele sempre buscou compreender os valores, os sonhos e o jeito de ser do brasileiro, criando campanhas que falavam diretamente ao coração das pessoas. Na linguagem, nos trejeitos, nos costumes e tradições, no jeito de encarar a vida e tirar sarro das coisas, típicas do brasileiro, Olivetto soube gerar conexão e, de forma sutil, passar a mensagem de seus clientes.
O jeito simplório e frágil do Garoto Bombril, com suas frases cheias de doçura com uma pitada de sarcasmo; as conversas típicas de dois grandes amigos como a dupla interpretada por Arthur Kohl e Wandi Doratiotto nos comerciais da Brastemp; e as situações hilárias do Casal Unibanco, que reproduziam em muitas vezes situações vividas por casais brasileiro.
Ele morreu, mas vive dentro de mim!
Por tudo isso, Washington Olivetto, não resta dúvida, foi um dos gênios da comunicação brasileira. Ele se foi, mas seu legado ficará para sempre na história da publicidade mundial e na cultura brasileira, com bordões que viraram ditos populares e com historietas contadas em 30 segundos que nos fizeram rir e pensar: “Caramba, como uma pessoa pode pensar nisso?”.
Obrigado Washington Olivetto por ter me influenciado na minha escolha profissional e na minha história. Precisei esperar você morrer para descobrir que você vive dentro de mim!
Evandro Denzin
Diretor da Clip Comunicação e Marketing