A história do carrinho de supermercado mostra o poder da aprovação social para um negócio. Ele foi inventado em 1937 por Sylvan Goldman, dono de uma pequena rede de supermercados chamada Humpty-Dumpty, de Oklahoma, EUA.
Ele notou que as pessoas desistiam das compras e abandonavam a cestinha à medida que ela ficava pesada. Para não perder vendas – e até aumentá-las! – associou-se com o mecânico Fred Young e adaptou uma estrutura de cadeira, colocando rodinhas e uma cestinha nela, que lembrava muito um carrinho de bebê. Para surpresa de Sylvan, ninguém queria usar a “invenção revolucionária”. Por que? Os homens achavam algo efeminado de mais e as mulheres julgavam aquilo ofensivo pois se parecia com um carrinho de bebê, algo como banalizar a maternidade.
O que fez Goldmann? Usou o poder de um dos gatilhos mentais mais poderosos do marketing: a aprovação social. Ele contratou modelos homens e mulheres, de boa aparência, para usarem o carrinho no interior dos supermercados, fingindo fazer compras. Bingo! Em pouco tempo, todo mundo começou a usar os carrinhos e as vendas aumentaram! Veja mais sobre esta história aqui.
A importância da aprovação social
Nós temos a tendência de seguir o fluxo, de ter o comportamento de manada. A maioria das pessoas prefere estar junto com “todo mundo” do que ficar isolado numa posição minoritária. Para nosso cérebro, estar com “todo mundo” e ter aprovação social representa segurança, redução de riscos.
A influência de uma pessoa famosa, que possui muitos seguidores ou fãs, respeitada em algum nicho ou segmento que nos afeta também é uma forma de aprovação social. Queremos nos identificar com ela e com as pessoas que a seguem ou admiram.
Quer uma prova? Se você está numa cidade que não conhece e quer fazer uma refeição, em qual restaurante você vai: aquele que tem meia dúzia de pessoas ou o que está “bombando”? Outro exemplo: nas eleições, as pessoas tem a tendência de mudar seu voto se o seu candidato aparece muito abaixo nas pesquisas de intenção e, para não “perder o voto”, escolhem o primeiro colocado nas pesquisas. Aprovação social!
A moda, o uso de famosos em publicidade, o merchandising de produtos em novelas, são ferramentas de marketing baseadas na aprovação social. “Se todo mundo está usando/comprando é porque é bom”; “se a Juliana Paes usa tal shampoo, deve ser bom”; “essa é a ferramenta que o Rodrigo Hilbert usa” ou “é a chuteira do Neymar”. A chancela de um famoso a um produto ou serviço transporta para este produto ou serviço a aprovação social da celebridade.
Use a aprovação social a seu favor
Já reparou que nos marketplaces existem sempre espaços para comentários de quem já comprou o produto? O relato de experiências de outros consumidores com aquele produto gera uma prova social a favor ou contra ele. É bem provável que você já digitou no Google: “opinões ou avaliações de consumidores sobre produto X”. Estas avaliações são muito poderosas para dar credibilidade à sua empresa.
Mesmo que números nem sempre são comprovação de credibilidade, eles são bem poderosos quando se trata de prova social. Número de seguidores, número de curtidas, de comentários, de vendas. As redes sociais potencializaram ao máximo a força da aprovação social no marketing. Comentários positivos nas postagens tem grande poder de alavancar sua credibilidade, sua marca e suas vendas.
Como potencializar ou criar mais aprovação social para seu negócio?
- Faça a lição de casa. Atenda bem! Trate muito bem TODOS os clientes. Faça com que a experiência dele com sua empresa seja sempre positiva. Treine a equipe neste sentido. Premie os funcionários que resolvem problemas e coloque como meta principal o atendimento encantador do cliente. Além de gerar comentários positivos sobre sua empresa, vai evitar o pior: os comentários negativos.
- Surpreenda o cliente. Não existe cliente fiel. Seu cliente mais fiel vai trocar você se você não o surpreender pelo menos de vez em quando! Um brinde, um desconto, uma regalia, um tratamento VIP, uma ligação… não importa. Seja criativo e, acima de tudo, seja inesperado, surpreendente! E depois, sugira que ele compartilhe a experiência.
- Peça um depoimento. Simples assim: se um cliente demonstra estar satisfeito aproveite a oportunidade e peça que escreva ou grave um depoimento dizendo por que ficou satisfeito com sua empresa. Depois publique no seu site e nas redes sociais, divulgue o máximo que puder.
- Busque os formadores de opinião. Se no seu mercado ou na sua cidade existem pessoas formadoras de opinião que são seus clientes (ou não), proponha a ele uma parceria onde, em troca de um depoimento ou indicação, você lhe dê uma contra-partida na forma de desconto ou produto. Em tempos de redes sociais você não precisa mais contratar as celebridades “globais” como garotos propaganda; uma digital influencer ou pessoa bem conceituada mesmo fora das redes pode agregar muito com um depoimento a seu favor. Aqui no blog temos um texto que trata sobre como trabalhar com influencers digitais.
- Incentive o compartilhamento. Dê incentivos aos seus clientes para que postem em suas redes sociais sua experiência com sua marca. Mas cuidado: nada de “poste e ganhe um brinde” ou “se compartilhar damos um desconto na próxima compra”. As redes sociais são muito sensíveis à hipocrisia. Deve ser algo sincero e sem contrapartidas. Coloque cartazes no seu PDV ou divulgue nas suas redes sociais sugerindo hashtags e citações do seu perfil.
- Faça conteúdo relevante. O caminho mais sólido (mas não rápido!) para ter aprovação social é oferecer conteúdos relevantes ao seu público nas redes sociais e no seu site. Quando as pessoas perceberem que o conteúdo que você lhe dá gratuitamente é útil, interessante e ajuda a resolver um problema elas passaram a valorizar sua marca e poderão compartilhar seu conteúdo. Para isso, peça para que elas façam isso: “Se esse conteúdo foi útil e pode ajudar outras pessoas, compartilhe!”. Veja aqui algumas sugestões de conteúdo para suas redes sociais.
