As mídias sociais e o mundo digital está transformando radicalmente tudo que sabíamos de marketing até hoje. Apesar do esforço de alguns ícones do tema, como o “Papa” do Marketing, Philip Kotler, em atualizar seus ensinamentos, a verdade é que tudo ainda é muito “liquido” – para usar a terminologia do sociólogo polonês Zygmunt Bauman, falecido em janeiro de 2017.
Mas uma das coisas que quase podemos cravar como certo neste novo paradigma do marketing é a tese do renomado estudioso do marketing, o americano Mark Schaefer, em seu livro “Marketing Rebellion”. Em resumo ele diz o seguinte: “Eu garanto a vocês: a empresa mais humana vence!”.
As Três Rebeliões do Consumidor
Schaefer diz que vivemos a terceira rebelião do consumidor. A primeira aconteceu quando o consumidor descobriu que as coisas que se diziam nos antigos “reclames” dos jornais, revistas e TV era simplesmente mentira. As marcas abusavam da ingenuidade e do fascínio dos consumidores com as novas mídias, principalmente no surgimento da TV e prometiam coisas nos anúncios que simplesmente não podiam entregar. Logo as pessoas perceberam que os anúncios eram no mínimo verdades exageradas sobre o produto.
A segunda rebelião aconteceu com o advento da internet. Desde então, o consumidor tomou em suas mãos o conhecimento e decretou o fim dos segredos. Acabaram-se as tecnologias exclusivas que diferenciavam as marcas e também os segredos quanto às falhas do produto que passaram a ser compartilhadas entre os compradores através da rede. A internet tirou a roupa das marcas e as deixou nuas e desajeitadas, quase constrangidas.
E agora, segundo o autor, vivemos a terceira rebelião do consumidor: ele tem o controle de tudo e simplesmente decretou o fim da lealdade à marca. Já reparou que você não é mais leal às suas marcas favoritas? Por mais que você goste de um produto, quando um concorrente lhe oferece algo semelhante a um preço mais baixo, rapidamente você troca a marca. E esta nova marca será trocada de novo quando surgir uma terceira oferecendo uma experiência diferenciada ou um posicionamento de defesa ao meio ambiente que encontre eco no seu coração, por exemplo! Não é mais sobre produtos ou marcas; é sobre ser gente, ser ser humano, ter suas próprias opiniões.
Marcas humanas vencem
Por isso, a tese do Schaefer é que o marketing precisa ser humanizado, as marcas precisam ser humanas.
Uma pesquisa da McKinsey mostra que as principais referências dos consumidores antes de efetuarem uma compra estão relacionadas ao ser humano, como análises na internet, conversas nas redes sociais e recomendações boca-a-boca entre amigos, familiares e especialistas online. Ou seja, praticamente dois terços do marketing do seu produto não é feito por você, mas por outras pessoas!
Na prática, as pessoas querem se sentir amadas, pertencer a alguma coisa ou grupo, proteger seus interesses, encontrar significado e ser respeitadas. Se o marketing – na definição clássica – é satisfazer as necessidades das pessoas, então as marcas tem que focar nestas necessidades.
A pandemia que vivemos hoje está ampliando este fastio de tecnologia e a carência de contato humano que temos. As pessoas estão hiper conectadas e, quando vão até um PDV, não querem ser tratadas por pessoas autômatas, com sorrisos mecânicos e atendimentos frios e calculados. A melhor padaria não é aquela que tem os melhores produtos, mas aquela onde você é chamado pelo nome e onde seu pedido já é conhecido pelas pessoas que o atendem, não é verdade?
Como humanizar seu marketing
Então vamos à prática. Você pode humanizar sua marca tomando algumas decisões simples mas que envolvem mudança na cultura corporativa.
- Não aborreça seus clientes com seu marketing: cuidado com a automação do marketing digital. Não peça que a pessoa interessada no seu conteúdo forneça nome, email, cpf, celular, profissão etc, para baixar um pdf com informações óbvias (sabe o “bonitinho, mas ordinário”?) e depois ficar recebendo um monte de emails indesejados de sua marca. Não o deixe esperando no telefone e nem o coloque para falar com um robô. Cuidado com os pop-ups no site que forçam a barra para você dar o email. E acima de tudo, não use telemarketing, por favor! “Mas o telemarketing não é um jeito de humanizar o marketing?” – você pode perguntar, afinal do outro lado está uma pessoa. Sim, mas a pessoa liga para você sem que você tenha pedido e fala seguindo um script previamente estudado, num tom que a transforma num “humano robotizado”. Assim como o jornal, o rádio e as revistas, o telemarketing – do jeito que é feito hoje – está com os dias contados, “tudo bem senhor?”.
- Faça o que os clientes amam: descubra o que faz seus clientes felizes, o que eles gostam. Converse com seu time de atendimento e consulte sua própria experiência. Liste estas coisas e sistematize isso na rotina da empresa. Nem tudo é tecnologia. Use-a sem que o cliente a perceba. Ele deve ver o seu lado humano e não tecnológico. Respeito e honestidade são moedas de ouro neste marketing. Se preciso, peça desculpas e compense os erros. Todo mundo gosta disso!
- Mostre seu valores e inspire os outros: não seja uma marca genérica. Mostre claramente seus valores e pratique-os. Promova ações práticas onde seus valores são vistos e comunique isso ao mercado. Participe de comunidades onde estes valores são cultivados. Gere conteúdos que falem sobre estes valores, que ajudem os outros a praticá-los e que inspirem outros a fazer o mesmo. Se tiver coragem, posicione-se sobre questões sociais mais polêmicas. Este tema é delicado, mas há muitas pesquisas que mostram que o consumidor prefere marcas que se posicionam do que aquelas que ficam em cima do muro.
- Humanize suas redes sociais: empresas tem grande dificuldade natural para engajar nas redes sociais, pois ali é lugar de gente falando com gente. Assim, tenha um embaixador da sua empresa que apareça na sua rede social e interaja com seus clientes em nome de sua marca. Pode ser um de seus colaboradores que tenha jeito para coisa, seja simpático e fale bem. Juntos, tracem uma estratégia de conteúdos e interações nas redes sociais. Compense este colaborador de alguma forma por este serviço. Utilize os digitais influencers que tenham afinidade com seus valores e falem com seu público. Eles também ajudam a humanizar sua marca.
- Trate seus clientes fiéis de forma diferenciada: sabe-se que apenas 13% aproximadamente de seus clientes são realmente fiéis à sua marca. Crie rotinas para descobrir quem são estes clientes por meio do departamento de atendimento ou do programa de recompensas. Então trate-os de forma diferenciada: ofereça vantagens, envie brindes, surpreenda-o de alguma forma. Eles se tornarão embaixadores da sua marca e vão falar isso a outras pessoas. Ou seja: eles vão humanizar seu marketing.
Meu amigo Cassio Politi fez uma resenha muito legal sobre o livro “Marketing Rebellion” (ainda não traduzido para o português) de Mark Schaefer, com uns pitacos próprios bem bacanas! Se você quiser se aprofundar neste tema, baixe o PDF aqui.