Imagine que o ar-condicionado da sua loja resolveu parar justamente naquele dia em que o calor parece ter alugado uma sala dentro dela. Você precisa de um técnico de confiança. Rápido!
Um desconhecido oferece o conserto por um preço excelente. Diz que resolve qualquer problema, pede um adiantamento e garante: “Pode confiar!”. O outro cobra mais caro, foi indicado por um comerciante vizinho, explica o que precisa verificar e informa como funciona a garantia do serviço.
Você escolheria qual?
Talvez procurasse saber um pouco mais antes de decidir. E isso já diz muita coisa. O preço está na conversa, claro, mas há uma preocupação dividindo espaço com ele: “Será que vou resolver meu problema ou arrumar outro?”.
Quando estamos vendendo, é fácil esquecer que também pensamos assim quando estamos comprando.
O cliente pergunta, pede orçamento, recebe a proposta e desaparece. A conclusão vem quase automaticamente: achou caro. Então oferecemos um desconto, parcelamos, acrescentamos um brinde e esperamos que ele volte.
Mas e se a dúvida dele não estiver no valor da parcela? E se estiver na nossa capacidade de entregar aquilo que prometemos?
A confiança também entra na conta
No relatório sobre confiança nas marcas de 2025, a Edelman coloca a confiança ao lado de preço e qualidade como consideração de compra. A pesquisa ouviu 15 mil pessoas em 15 países. Ou seja, estamos falando de algo que merece tanta atenção quanto aquela planilha em que você calcula custos, margem e descontos.
Isso não significa que uma marca confiável possa cobrar qualquer preço ou vender algo de que ninguém precisa. Significa que uma boa oferta pode perder força quando o consumidor não encontra motivos suficientes para acreditar nela, quando não tem CONFIANÇA.
Eu gosto de pensar que, ao comprar, o cliente está fazendo uma pequena aposta no futuro. Ele paga agora acreditando que o produto vai funcionar, que o prazo será cumprido e que haverá alguém disposto a ajudá-lo se precisar.
Em serviços, essa aposta fica ainda mais evidente. Você não consegue experimentar uma reforma pronta antes de contratar o pedreiro. Nem colocar o resultado de uma consultoria no carrinho para conferir o acabamento.
Por isso, dizer “pode confiar” ajuda muito pouco quando vem desacompanhado de evidências. É a própria empresa pedindo que o consumidor aceite como prova aquilo que ela está tentando provar!
Então, como construir essa confiança? Organizei seis fatores que considero fundamentais.
1. A experiência de quem já comprou
Pense no peso daquela frase: “Pode contratar. Ele fez aqui em casa e ficou muito bom”.
Quem recomenda está emprestando um pouco da própria credibilidade ao fornecedor. E está respondendo a uma pergunta importante de quem ainda não comprou: alguém já passou por essa experiência e ficou satisfeito?
No ambiente digital, avaliações, depoimentos e casos reais ajudam a cumprir esse papel. Mas vale ir além do “ótima empresa, recomendo”. O que foi feito? Como foi o atendimento? O prazo foi cumprido? Houve algum problema? Como resolveram?
Um depoimento específico ajuda o próximo cliente a se imaginar naquela situação. Por isso, dê espaço para seus clientes contarem suas histórias. E, evidentemente, cuide para que tenham boas histórias para contar.
O Google Meu Negócio exibe comentários dos consumidores no perfil. Incentive seus clientes que tiveram boas experiências a deixar seu comentário. Plataformas de e-commerce também tem os espaços para compartilhamento de experiências. Utilize isso a seu favor para gerar CONFIANÇA.
2. Segurança para dar o próximo passo
Voltemos ao técnico do ar-condicionado. Quando ele explica o diagnóstico, apresenta o orçamento e esclarece a garantia, você consegue entender melhor o que está contratando.
Essa clareza reduz o espaço para a dúvida.
O mesmo vale para sua empresa: o cliente sabe o que está incluído? Conhece os prazos? Entende as condições de pagamento? Sabe como funcionam assistência, troca e devolução, quando aplicáveis?
“Depois a gente vê isso” pode parecer flexibilidade para quem vende. Para quem compra, pode soar como um problema esperando a hora de aparecer.
Facilite a decisão. Coloque as condições em uma linguagem que o cliente consiga entender sem precisar contratar um intérprete.
3. Qualidade que o cliente consegue perceber
Sua empresa tem qualidade? Ótimo. Agora me diga: como alguém que nunca comprou de você pode perceber isso?
Uma marmoraria pode mostrar o cuidado na medição, a escolha do material e o acabamento da instalação. Uma indústria pode apresentar os testes que realiza. Um prestador de serviços pode explicar seu método e mostrar trabalhos concluídos.
Pesquisas do Nielsen Norman Group sobre credibilidade digital observaram que usuários queriam conhecer quem executaria o serviço e ver o processo, além do resultado final.
Há uma boa orientação de conteúdo aí: mostre o trabalho acontecendo. Explique por que determinado detalhe importa. Traduza a qualidade técnica em benefícios que façam sentido para quem vai pagar por ela.
O que para você é rotina pode ser justamente a evidência que faltava para o cliente confiar.
4. Interesse verdadeiro pelo problema do cliente
Imagine entrar em uma loja procurando uma cadeira para trabalhar e ouvir um discurso sobre a história da fábrica, os prêmios da marca e o design exclusivo do produto. Tudo isso pode ter valor. Mas você está com dor nas costas e precisa ficar sentado várias horas por dia.
Será que alguém vai perguntar sobre isso?
Foco no cliente exige curiosidade, escuta e sensibilidade. É entender o que ele quer resolver, o que deseja alcançar e o que teme que aconteça.
Na comunicação, significa relacionar sua oferta à vida dele. No atendimento, significa fazer perguntas e prestar atenção nas respostas, mesmo quando elas indicam que a melhor solução é uma opção mais simples.
Os valores da empresa continuam importantes. Eles ganham credibilidade quando aparecem na forma como ela trata as pessoas.
5. Uma promessa do tamanho da sua capacidade de entregar
Prometer é fácil. A conta chega na execução.
“Entrega imediata”, “resultado garantido”, “suporte completo”. Antes de colocar essas expressões no anúncio, vale perguntar quem vai sustentar cada uma delas quando o cliente cobrar.
A Kantar destaca o cumprimento consistente das expectativas e o cuidado com o consumidor como bases da confiança. Isso exige alinhamento entre comunicação, venda e operação.
No marketing, por exemplo, seria irresponsável prometer um volume de vendas ignorando preço, estoque, atendimento e capacidade comercial do contratante. Explicar essas dependências faz parte de uma proposta honesta.
Se existe uma limitação, esclareça. Se há uma condição, apresente. Seu cliente precisa entender o que está comprando para conseguir reconhecer que você entregou o combinado.
6. Presença depois do pagamento
Antes da venda, resposta imediata. Depois, uma peregrinação entre números de telefone, mensagens automáticas e departamentos.
Convenhamos: fica difícil confiar novamente.
O pós-venda começa a transmitir segurança antes mesmo da contratação. O consumidor precisa saber onde buscar ajuda, quem vai atendê-lo e como uma solicitação será encaminhada.
E, quando precisar, esse caminho tem que funcionar. Um canal de suporte que ninguém responde é apenas uma promessa abandonada com número de WhatsApp.
Problemas podem acontecer. A disposição para assumir responsabilidades, informar e resolver também faz parte da qualidade da entrega.
Antes de mexer no preço, olhe para a experiência
Faça um exercício: visite o perfil da sua empresa, leia sua proposta e observe seu atendimento como alguém que nunca ouviu falar de você.
Que motivos essa pessoa encontra para confiar? Há provas da qualidade? As condições estão claras? Ela se sente compreendida? Consegue imaginar como será atendida depois de pagar?
Talvez sua empresa seja excelente e esteja deixando essas respostas escondidas. Nesse caso, há um trabalho importante de comunicação a fazer. Talvez as respostas revelem falhas na operação. Aí será preciso corrigi-las.
O técnico mais barato pode ser uma ótima escolha. Mas, enquanto o cliente não tiver elementos para avaliar isso, o desconto estará disputando espaço com o receio, com a falta de CONFIANÇA.
Antes de perguntar quanto você precisa baixar o preço para vender, experimente perguntar:
O que meu cliente ainda precisa saber, ver ou experimentar para se sentir seguro, confiar e comprar de mim?
Evandro Denzin
Diretor da Clip Comunicação e Marketing